Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще одну форму проторекламы — знаки собственности. Как известно, имущественное расслоение — одна из причин развала родоплеменной общности. Символика власти была призвана укреплять коллективные узы, и, несомненно, этого достигала. Собственническая символика часто действовала в противоположном направлении. На стадии рабовладельческого общества мы видим разветвленную систему меток, которые подтверждают принадлежность определенному хозяину вещей, домашнего скота, орудий, рабов.
Самый распространенный вид меток — клеймо, их выжигали раскаленным стержнем на шкуре животного, а также теле раба (рабыни). В последнем случае его не часто выставляли напоказ. Но если раб сбегал, а его ловили, расправа обычно включала в себя нанесение клейма на видное место: лоб, щека, подбородок.Несомненно, знаки собственности не очень часто связаны с такими драматичными ситуациями. Обычно это — всего на всего систематическая маркировка вещей, принадлежащих определенному хозяину, его родовым гербом или эмблемой. После клейма средством маркировки становится штамп. Он представлял собой, как и сейчас, вырезанное на определенном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи, прочего знака и становится первоисточником появления оттисков на воске, сургуче и пр., которые впоследствии стали называть - печать. Представители высших сословий Древнего Рима, всадники и сенаторы, имели утвержденные законом личные печати. Нередко штамп для печати вправлялся в кольцо и был всегда под рукой на пальце владельца. Оттисками печатей скреплялись деловые документы, письма, правительственные распоряжения. Был обычай, после смерти владельца печать помещалась в захоронение или уничтожалась, чтобы избежать нечаянных или злоумышленных подделок.
Древность знаков собственности мы видим и в российской истории:
Киевские, черниговские и некоторые владимирские князья широко пользовались княжескими знаками в своем хозяйстве. Они ставились на монетах, на печатях, на особых верительных табличках, даваемых княжеским тиунам, на княжеском оружии, на пломбах княжеских товаров, шедших за границу, и т.д. Древнейшие знаки связываются с Владимиром Святославичем и его сыновьями Мстиславом и Ярославом Мудрыми.1Княжеские знаки обнаруживали среди клейм гончаров на глиняной посуде из Киева, Изяславля, Вышгорода, Остецкого городца и Белгорода. К тому же на сосудах отмечали и имена заказчиков.
Владельческими знаками обычно помели и различные объекты крестьянского хозяйства на Руси от домашней утвари, до межевых участков, для закрепления которых пользовались понятием «межник». Им могли быть несколько камней или кол с вырезанным на нем клеймом.
Знаки собственности проявляются в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на неживые или живые объекты с демонстративной целью. В первую очередь, для того, чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который найдет преступника в любом случае, и тем самым предотвратить потраву. Часто в роли удостоверителей собственности применялись магические обозначения: знак креста, имитация солнечного диска, окружности. Такое маркирование как бы отдавало имущество под защиту магических сил.
______________________________
1. Рыбаков Б. А. Ремесло//История культуры Древней Руси. М.-Л., 1948. Т. 1. С. 167-169.