Постепенно все властные структуры — от первобытных вождей до современных парламентов — обрастают разносторонней репрезентирующей символикой. Она включает детально разработанные церемониалы, связанные с передачей властных полномочий из одних рук в другие, со встречами почетных гостей и с проводами соратников. К этому же относятся сложные атрибутики знамен и гербов, декорирование празднеств и интерьеров, особая, подчас многозвенная титулатура, обязательная при письменных и устных обращениях к высокопоставленной личности.
Эти традиции с невероятной универсальностью пронизывают античность и ее можно обнаружить в эпоху Средневековья, подчас до мельчайших деталей совпадая с прошлым опытом демонстративной символизации в культуре.
Рассмотрим также эпизод византийского Средневековья. Как известно, церемониал византийских василевсов был самым изощренных в Европе. Эту особую торжественность и пышность заимствовали русские самодержцы. Вот что рассказывает принцесса Анна Комнина в своем историческом труде "Алексаида":
После того как был свергнут с трона Михаил Дука, его сын... Константин Порфирородный добровольно снял с себя багряные сандалии и надел обычные черные. Однако Никифор Вотаниат, который взял скипетр у Дуки,... приказал Константину снять черные сандалии и надеть обувь из пестрых шелковых тканей; Никифор как бы совестился юноши и отдавал должное его красоте и роду.Он не хотел, чтобы сандалии Константина целиком блистали багрянцем, но допускал, чтобы багрянцем цвели отдельные кусочки.1
Багряный цвет символ царского происхождения — отсюда и титулование Порфирородный, т.е. рожденный в помещении, где все стены затянуты багряными (порфирными) тканями. Также этот цвет отображал также и реальную высшую власть.
До сих пор, знакомясь с видами проторекламы в культуре, мы опирались на ее предметные и наглядные изобразительные формы. Но исторический опыт содержит немало примеров вербальной проторекламы. Это разнообразные прозаические и поэтические восхваления сильных мира сего, жанры дифирамба, разные риторические и протокольные ухищрения, призванные устной и письменной речью прославить очередного правителя. В этом ряду особо репрезентативны данные эпиграфики — древние тексты, высеченные на таких материалах, как железо, камень, горный хрусталь и т.п.
Время донесло до нас значительное число подобных эпиграфических памятников с различных концов ойкумены. Стремление показывать окружающим свой социальный ранг, свои пристрастия и вкус присуще не только правителям и их приближенным.
Разумеется, всеобщность подобных ориентаций еще не значит их равновеликую необходимость для каждого человека.
______________________________
1. Комнина Анна. Алексиада. СПб., 1996. С. 123