Временами этот вид знакового творчества называют псевдогеральдикой, так как здесь не действует строгая концепция показателей, которые приняты при создании государственно-политических и родовых гербов. Точнее отображает особенности этого направления изобразительной рекламы термин эмблематика.
Гильдии купцов, были самыми первыми профессиональными объединениями в европейском Средневековье, именно они впервые выработали свои внутренние уставы и создали свои отличительные символы. В Англии они заявили о себе в XI в. В первое время главной эмблемой был иконный лик святого — который покровительствовал данной местности или конкретному купеческому семейству. Для венецианских купцов таковым, был лик Святого Марка. Святого Базиля считали защитником торговцев шерстью. На покровительство Святого Мартина претендовали хозяева гостиниц, постоялых дворов, а также книгоиздатели. С течением времени эмблематика изобразительно разрасталась, впитывая в себя как рыцарскую, так и общественно-политическую символику. Самой ранней документальной записью о средневековом торговом знаке можно считать королевское распоряжение 1266 г., в котором хлебопеков обязали ставить клеймо на все свои изделия. А с 1373 г. ставить клеймо на свои изделия приходилось изготовителям бутылок.1
XIII век — является расцветом ремесленнических цехов в Европе и, конечно же, разновидности цеховой эмблематики, которая играла главную рекламную роль. Одновременно с геральдическими животными в ней массово применялись изображения орудий ремесла (ножницы — у портных и цирюльников, наковальня или молот — у кузнецов), а также продуктов труда (обувь сапожников, крендели булочников).
Необычные отметки на свои изделия ставили мастера, которые производили бумагу, а также оружейники. Отметки бумагоделов называются филигранью (водяной знак), Они свидетельствуют о месте ее изготовления — узор наносится в структуру листа бумаги и становится, виден на просвет. Как отмечает исследователь, «Водяные знаки чрезвычайно разнообразны. В Италии XIV века любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя; в Германии — свинью»2. Многие мастера уже в XIV в. наносили на изделия свою фамилию, к примеру, итальянский бумагодел Фабриано. Его бумага очень ценилась в Константинополе.
Прозвищами или фамилиями помечали свои клинки оружейных дел мастера. Также очень часто применялась гравировка на аналогичных изделиях девизов, пожеланий, заклятий.
Подмастерье-каменщик получал в завершении пятилетнего обучения знак, его он обязан был ставить на всех своих изделиях. При его приеме в члены цеха «знак заносился в братскую книгу под его именем и служил не только как способ легитимации закончившего свое учение работника, но и как знак для контроля степени доброкачественности и количества изготовленного, а также для определения того, что каждый заработал»3. 
И по сей день, во многих соборах Франции на каменных колоннах и стенах можно рассмотреть не поддающиеся расшифровке знаки: полукруги, зигзаги, полуэллипсы. Можно считать их личными отметками строителей.
Беря пример с рыцарской геральдики, многие цеховые мастера украшали свои эмблемы девизами. Самый первый вербальный девиз, сопровождавший цеховую эмблему, относится ко времени короля Франции Филиппа IV. Он представлял собой герб, где были изображены королевские лилии в переплете с золотым крестом и эмблемой ремесла — сосудами и коронами. Девиз читался так: «Священные сосуды и короны — наши изделия»4.  
Итальянский правовед Бартоло де Сассоферрато показывает изображения гербов в своем произведении «О знаках и гербах» как средство социальной и личной идентификации, также как средство утверждения права собственности на произведенные продукты ремесла, движимое и недвижимое имущество. Четвертый тезис трактата звучит так: «Каждый может себе взять гербы и знаки, носить их и изображать на собственных вещах»5. Так обозначена общая правовая норма, но в реальности утверждения родового герба добиться было совсем нелегко.
С большими сложностями по пути к всеобщему признанию своих эмблем сталкивались коммерческие и цеховые корпорации. В основном, мешали конкуренты, которые изображали на своих эмблемах подобные символы, тем самым, ломали замыслы заказчиков. Очень не хватало материальных резервов для маркирования всех предметов, которые пренадлежали корпорации. Но к этому стремились.
Труд Бартоло де Сассоферрато обращает внимание на признанную иерархию расцветок и самых популярных эмблематических фигур:

Золотой цвет благороднее прочих и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет — благороднее черного; черный цвет — низший.6 

Современность внесла свои коррективы в эту шкалу, однако, не слишком существенные. Многие суждения итальянского правоведа по изобразительной стороне эмблем звучат на современный слух архаично и наивно, но в них ощущается дух эпохи:

Когда изображаются животные, они должны быть представлены в их наиболее благородных позах и так, чтобы они лучше всего выказывали свою силу. 
Лев, медведь и им подобные должны быть изображены стоящими прямо, с оскаленной пастью и когтистыми лапами. 
Конь должен изображаться поднятым, как бы скачущим. 
Агнец должен изображаться покойно идущим по земле. 
Когда изображается животное, его правая нога всегда должна быть впереди.7

Можно  с точностью сказать, что поголовное творчество корпоративных эмблем, не всегда следовало к описанным рекомендациям: типы самовыражения в ремесленничестве были разнообразны и нередко интуитивные. Юридически власть стремится упорядочить данное многообразие: итальянский закон подчеркивает недопустимость применения «чужих» эмблем в ремесленничестве:

Положим, что существует некий искуснейший кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определенные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера, и потому эти товары лучше продаются и охотнее покупаются. Таким образом, я полагаю, что если другой сделает такое же клеймо, оно может быть запрещено, так как этим наносится ущерб народу. Ведь изделия одного принимаются за изделия другого...8

Так уже в XIV в. четко определяется связь между качеством  продукции и престижем фирменного знака — проблема, которая в наше время порождает множество юридических казусов.

______________________________