Должность городского глашатая существовала практически во всех европейских городах, где население достигало несколько тысяч человек, то есть такого масштаба, при котором быстрая передача информации посредством личного контакта становилась затруднительной. Из имеющихся источников можно узнать, что должность глашатая была достаточно прибыльна и престижна. Узнать об этом можно из повести анонимного автора XVI в. «Жизнь Ласарильо с Тормеса», относящейся, по мнению ее толкователей, к фольклорным истокам. В заключение разнообразных злоключений, главный персонаж с удовольствием сообщает:
По милости друзей и знатных господ все тяготы и затруднения, которые претерпевал я до сих пор, были вознаграждены тем, что я достиг своей цели, а именно — коронной службы, ибо я удостоверился, что никто не преуспевает так в жизни, как те, что на ней состоят... На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у нас в городе, о торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я — городской глашатай.1Из этого фрагмента со значительной долей достоверности реконструируются основные тенденции официального рекламирования: административно-правовые, коммерческие, а также первоначальные проявления социальной рекламы (например: информация об утерянных вещах).
О профессиональных ассоциациях глашатаев во Франции известно с XII в., а через 100 лет — в 1258 г. монарх Филипп Август издал указ, который требовал безоговорочного вступления всех городских глашатаев в корпорацию. Один из следующих правителей на французском престоле Людовик XIII в первой половине XVII в. так определил, в одном из своих распоряжений, функции городских глашатаев, объявляющих его повеления:
Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли.2
Оценка значения глашатаев в народе была очень высока. Об этом свидетельствует не только приведенный отрывок, но и строки из дошедших до нас «Регистров ремесел и торговли города Парижа», написанных в конце XIII в.:
Каждый парижский глашатай,...начиная с первого дня, как только он будет записан и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или, если он болен, или ушел в паломничество к Св. Якову, или за море.
Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему; если же кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с него клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену...
Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевской цене, т.е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого.
Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети.3
Здесь мы видим еще одно доказательство того, что профессия глашатая снабжалась некоторыми управленческими правами, а сам процесс рекламирования в большей мере координировался властями.Мы знакомились с этим в эпоху античного урбанизма. Традиции восстанавливаются в самых крупных городах Западной Европы. Таким положением дел с продажей вина и точным его рекламированием были озабочены не только жители Парижа. Приблизительно в это же время правители Нюрнберга диктуют «винным выкликалам» (Weinrufern): «Чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; Эльзасское рекламировалось как Эльзасское, а не иначе».4 Также жестко борются за организацию устной рекламы глашатаев в Лондоне. Английский устав 1368 г. требует:
Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу.5
При вторичном нарушении этого устава виновнику грозила конфискация имущества и тюрьма.
Глашатаям в Англии, также приписывалось в обязанности оповещение о казнях, совершенных преступлениях приговоренных, приглашать народ на эту акцию.
Также в XI—XII вв. были модны рыцарские турниры. В ходе развития рыцарской гильдии различные элементы демонстративности играли значимое значение. Сразу же подчеркнем существующие варианты устного рекламирования, которые приняты в этом обществе. Ту работу, что в городах выполняли глашатаи, для рыцарей-феодалов осуществляли герольды (от лат. heraldus — глашатай). Эта должность была очень почетной, потому что она не ограничивалась обычным оповещением слушателей о местах проведения турнира. Средневековый историк Жан Фруассар рассказывает о том, что к разным богатым сеньорам посылались герольды, которые извещали о том, что их господин «назначив турнир, приглашает всех тех, кто гордится своим рыцарством, а также достопочтенных дам и девиц благородного происхождения прибыть в избранный для турнира город с доказательствами рыцарских прав».6
Герольды гарантировали ритуально созданные правила рыцарских единоборств, также на их плечах была ответственность за соблюдением запутанной внутрисословной иерархией при формировании групп соревнующихся. Отсюда острая необходимость основательно разбираться в замысловатой символике рыцарских гербов, это и стало основой для возникновения нового ответвления — геральдики.
За определенное время до начала состязания щиты рыцарей выставляли на широкое обозрение и обсуждение. Герольды несли ответственность за правильность толкования символики эмблем и достоверное распознование степени знатности рыцарей, а также их родовые принадлежности и т.п.
Еще одной важной деятельностью герольдов была функция в сфере массового извещения и рекламирования. Собственно с их помощью все феодалы в округе узнавали о готовящемся турнире, также сообщалось число вероятных участников, их поименный состав, степень благородства, древность рода, имущественная состоятельность бойцов. Этот процесс называли блазонированием (от нем. blasen — трубить в рог, объявлять через герольда) и он сопровождался звуковым сопровождением. По словам средневекового французского ученого Nicot:
Герольды, блазонируя герб феодального владетеля или рыцаря, объявляли во всеуслышание о высоком значении его гербовых эмблем, присоединяя к этому похвалы его доблести.7
Многое из этого оглашалось герольдами в процессе самого турнира. Они сообщали о победе той или иной стороны, провожали победителей для вручения наград к верховному правителю или к одной из прекрасных дам.
Соответственно рыцари владели не только изобразительными, но и звуковыми опознавательными знаками — индивидуальные позывные мелодии их горнов. В итоге устраивалось яркое, многоликое, красочное зрелище, в котором используется множество рекламных компонентов.
Глашатаи и герольды — институционализированные классы широкого оповещения. Обе эти группы имели цеховые объединения и традиционно старались передавать должность по наследству.
______________________________
1. Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. М., 1955. С. 91.
2. Paneth Е. Entwicklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. Munchen und Berlin, 1926. S.14.
3. Регистры ремесел и торговли г. Парижа // Средние века. Вып. 10. М., 1967. С. 319.
4. Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. Wien-Koln, 1989. S. 123.
5. Sampson H.A. History of Advertising from the Earliest Times. London, 1874. P. 47.
6. Арсеньев Ю. В. Геральдика. М., 1908. С. 75.
7. Там же. С. 32.