На территории Западной Европы в XV—XVI вв. продолжает лидировать устная форма рекламирования. Все виды устной коммуникации продолжают свое шествие по рынкам, ярмаркам, городским улицам и проселкам. Рыцарство переживает пору заката, все же герольды еще стараются созывать всех тех, кто не потерял воинственный дух, на красочные зрелища турниров. В конце XVI в. турниры практически перестают существовать. Изобразительные возможности рекламной деятельности не только не ослабли, но укрепили свои возможности воздействия на публику. Известный голландский культуролог и историк Й. Хейзинга повествует: «Основная особенность культуры позднего Средневековья — ее чрезмерно визуальный характер»1.
Одной из форм проявления такой «чрезмерной визуальности» стали живописные вывески. Об этой рекламной форме во времена античности было рассказано в главе 1. Относительно существования этого жанра в Средние века имеются интересные свидетельства. К примеру, строки Франсуа Вийона знаменитого поэта Франции:
Затем я завещаю Жану
Трувэ три славных кабака:
«Корову», «Жирного барана»
И «Круторого быка»
Закавыченные слова — это изображения животных, изображенных на вывесках кабачков в Париже. Как правило, первостепенно они не имели устного сопровождения — мало кто бы смог его прочесть из-за массовой неграмотности населения. Наоборот, варианты геральдических изображений помогали ориентироваться простым людям в лабиринте харчевен и лавочек.
Учитывая это, в 1393г. король Ричард II издал указ в, который обязывал всех торговцев на своих домах повесить опознавательные знаки в виде животных или геральдических кронштейнов (щитов). Отмечается резко возросший спрос на работу художников и злато-кузнецов, также значительное увеличение расценок на их продукцию. Скорее всего, активность посещения лавок и харчевен выросла тоже. К тому же на многих вывесках верноподданные коммерсанты поместили центральную фигуру королевского герба — белое сердце.2
Комментируя приведенные выше строки поэта, французский исследователь пишет:
Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашеного дерева или позлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике средневековья.... Они давали имя дому, служили рекламой лавочек... В городском лабиринте, где названия улиц никак не обозначены и где у домов нет номеров, вывески — главный ориентир в городской жизни.3
Со временем буквы дополняют фигуры вывесок — навыки письменной рекламы все напористее заявляют о себе в эпоху Позднего Средневековья.
Любопытное свидетельство этого процесса можно найти в комедии Б. Джонсона «Варфоломеевская ярмарка». Действие происходит вокруг кабака прыткой трактирщицы Урсулы. На вывеске была нарисована голова кабана, но к ней добавлена рекламная ремарка: «Здесь лучшие свиньи и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда»4.
Письменное слово расширило область своего влияния, и на вывесках все больше места стала занимать его вербальная часть. Пример такой вывески привели в своем содержательном исследовании об формировании творчества вывесок А.В. Повелихина и Е.Ф. Ковтун. Произведение знаменитого немецкого художника Ганса Гольбейна Младшего выполнено в 1516 г. для школьного учителя в городе Базеле.
Это доска, расписанная с двух сторон темперой. Под изображениями (классной комнаты с наставником и учениками — Авт.) готическим шрифтом даны рекламные тексты почти одинакового содержания: Один из них гласит: «Если кто-либо (используется формула si quis — Авт.) хочет научиться писать по-немецки самым коротким путем, какой только можно себе представить, через который всякий, кто не знал раньше ни одной буквы, может быстро понять основу, с помощью которой он сможет сам подписывать свое объявление и читать. А кто не сможет научиться, кто настолько неловок, того я стану учить даром и совсем никакой платы с него брать не буду, кто бы он ни был, бюргер или подмастерье, женщина или девушка. Кто в этом нуждается, тот будет честно обучен за приличное вознаграждение. А маленькие мальчики и девочки еще за прислуживание, как принято.5
Двусторонняя картина в данном случае свидетельствует о том, что вывеска была закрепилась к стене на кронштейны. Именно это крепление стало повсеместным для узких, загруженных повозками, пешеходами, а также выбрасываемым из окон мусором, улочек средневековых городов Западной Европы. Издавались указы, которые требовали не превышать допустимый размер вывесочной рекламы и крепить их надежнее, чтобы они не сваливались на голову людям. Все же, полностью предотвратить такие случаи не удавалось.
Существовал в Средние века и вполне необычный вид письменной рекламы, задокументированные сведения о котором приводят английские ученые, относящиеся к Лондону. В жизнь этого города на протяжении XIV—XV вв. входит существование написанных от руки кратких объявлений, которые называли «si quis». С латинского это переводится как «если кто». Им чаще всего начиналось обращение в рукописных объявлениях, исполненных писцами под заказ людей разнообразного сословия на вошедшей в оборот (с XIV в.) подешевевшей бумаге.
Такие записки бывало расклеивались, где попало. Особенно много их было на дверях храмов, на самых оживленных трассах: на стенах административных зданий, рядом с постоялыми дворами. Священнослужители старались защитить сакральные территории от сторонних посягательств. На стенах соборов нередки висели предупреждения: «Это место священно, никто не может посягнуть на него». Но клирики посягали: предлагали обучение слову Божьему, иностранным языкам и хорошим манерам. Такие si quis всегда находили место на стенах храмов.
В конце Средневековья на многих стенах, помимо si quis, появляются афиши. Они представляли собой развернутые словесные тексты, они часто сопровождались гравированными украшениями в виде виньеток, рамок и символических изображений. Этот вид оповещения раньше других общественных групп освоили разнообразные труппы и бродячие актеры. Их основная форма оповещения горожан о своем прибытии было громогласное шествие по улицам города. Однако борьба властей с сильным рекламным шумом сократила возможности таких процессий. На помощь пришли play bills — зрелищные афиши. В комедии Бена Джонсона приведен текст афиши театра марионеток:
Древняя современная история о Геро и Леандре, иначе называемая «Пробный камень истинной любви», с не менее точным испытанием дружбы Дамона и Пифия, двух великих друзей с Мелкого берега.6
Подобные «примитивные », зачастую не очень грамотные афиши в большинстве случаев можно было увидеть на почтовых станциях и постоялых дворах. Отсюда возникло новое название рекламного обращения — posters, существующее до нашего времени.
Письменные виды культуры, упорно заявляли о себе, проникая в общественную жизнь, увеличивая спрос на рукописные книги и образованных людей. К свидетельствам этого можно отнести рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, который относится к 1447 г. Повышенный спрос на письменную продукцию разнообразных жанров: книги, листовки, памфлеты, афиши явился главным толчком к изобретению печатного способа их размножения и становления нового этапа рекламной деятельности.
______________________________