Основанием этих сообщений был короткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявления. Цель данного жанра — сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных событий, факторов, процессов. Объявление образует основу широкого семейства информационных жанров политических, деловых, религиозных. Оно неизбежное основание сформировавшегося рекламного текста. Переход в рекламной сфере устных объявлений происходит, когда начальная сигнальная функция сообщения организует в себе части экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).
Накапливание экспрессии в кратком сообщении превращает «просто» объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивается круг действие reclamare — призывной крик, который отличается от нейтрально беспристрастного оповещения.
О значении социальной роли глашатая, ее популярности подтверждает, в частности, выполнение обязанностей этой должности почитаемым олимпийским богом Меркурием. Его называли звучноголосым — примета, без которой ни мог обойтись, ни один профессиональный глашатай.
О том, как Меркурий осуществлял роль глашатая, показывает Апулей в повести «Золотой осел». Сюжет вставной новеллы о любви Психеи и Амура, разъяренная Венера всеми силами стремится предотвратить неравный брак смертной девушки Психеи и своего сына Амура. Для розыска Психеи, которая старается спрятаться от нее, властная олимпийка призывает брата Меркурия и говорит ему:... Мне ничего больше не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указание, где она (Психея — Авт.) находится, будет выдана награда. Так вот, поспеши с моим поручением, причем подробно перечисли приметы, по которым можно ее узнать, чтобы провинившийся в недозволенном укрывательстве не мог отговариваться незнанием.1
С этими словами Венера передала Меркурию лист, где написано имя Психеи и ее приметы.
Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: «Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию... И в виде награды за сообщение получит тот от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный ...2
Понятно, что этот эпизод из жизни олимпийских богов показывает нередкую «земную» ситуацию, которая связана с побегами рабов и рабынь от хозяев, и ту роль, которую сыграл глашатай в поиске. Текст объявления, произносимого Меркурием, имеет характерность развернутой рекламы. Обратим внимание на начало сообщения: «если кто», по латински — «si quis». Этот оборот стал основным клише в кратких объявлениях. Факторы экспрессии и суггестии перемешаны в награде-приманке, которая на античный вкус (отчасти и на современный) очень соблазнительна.
С криками уполномоченных городскими властями глашатаев на улицах античных городов сменялись призывы бродячих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонглеров, риторические декламации странствующих проповедников.
Римский философ Луций Анней Сенека писал о доносившемся с улиц Рима непрерывном шуме своему другу Луциллию:
Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней... Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски — тут уж все кончено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственного голоса... Прибавь и тех, кто с оглушительным плеском плюхается в бассейн... К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостями и всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар.3
Какой же характер всех этих «криков»! Мы не можем рассуждать о них по более поздним временам, так как в античной культуре запись подобных призывов не велась. Все же след от них остался в произведениях античных писателей. Тот же Апулей повествует, как был в шкуре осла (в результате небрежного обращения с волшебным снадобьем), его привели на рынок с другими животными, выведенными на продажу. Для быстрой распродажи всего товара также нанимали глашатая, действовавшего в пределах определенного рынка. Он «громким голосом называл цену каждого животного в отдельности». Торговля пошла, но упрямство осла, отталкивала всех покупателей. «Тогда глашатай надорвав горло и охрипнув, принялся за смешные прибаутки, прославляя мои достоинства»4.
Вокруг собралась целая толпа не столько для покупки, сколько послушать бытовую сценку. И привлеченный дружным смехом к месту продажи осла подошел служитель некой сирийской богини, этот служитель и приобрел осла. Изобретательность импровизированной фольклорной рекламы получила нужное действие: покупка осла состоялась.
Еще одно изображение увеличения экспрессивных и суггестивных «оболочек» возле информационного основания. В устных разновидностях текстов, сверх стилистики словесных систем, повышению экспрессии и суггестии содействуют мелодическое сопутствие «выкриков», их размеренная организованность, использование рифмы, а также набор придуманных или реальных аргументов, которые убеждают в рациональности для контрагента того решения, к которому его зазывает рекламное обращение. В аналогичных средствах убеждения, превращающихся в психологическое давление, — божба, разнообразные клятвы, ссылка на свидетелей, которыми могут стать и соседи по прилавку, и представители высоких инстанций. К примеру: «Пусть меня гром разразит, если я вру!».
Приведенный пример, не чужд устам и ушам современников, он напрямую относится к одному из самых распространенной клятвы: (в Греции) «Клянусь Зевсом!» или «Клянусь Юпитером!» (в Риме). Все знали, что громовержец найдет клятвопреступника, если не в ту же секунду, то со временем. Но клятвы в роли элемента рыночной рекламы, как и прежде повсюду широко процветали. Даже у кротких лакедемонян.
Об этом можно узнать из произведения эллинского историка Геродота. По его словам, персидский царь Кир, подготавливаясь к войне с Элладой, презрительно принял посланцев Спарты. Он сказал: «Я не страшусь людей, у которых посреди города есть определенное место, куда собирается народ, обманывая друг друга и давая ложные клятвы»5. Так Кир воспринял, то, что творилось на рынках эллинских городов, запечатлев стиль рекламных обращений.
Этот стиль очень раздражал наиболее образованных граждан. К примеру, великий философ Платон, раздумывая над законами идеального государства, планировал:
И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за его клятвы. Кто пренебрежет этим своим правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам. Если кто окажется не в силах послушаться наших нынешних слов и станет продавать что-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изобличит его, если только может, перед правителями... Продавец, уличенный в подделке, кроме того, что лишается своего подделанного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, причем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию.6
Такие правила, Платон жаждал ввести в своем будущем идеальном государстве.
______________________________
1. Апулей. Метаморфозы в XI книгах. М., 1959. С 193.
2. Там же.
3. Сенека Л. Нравственные письма к Луциллию. М., 1977. С. 93.
4. Апулей. Метаморфозы в XI книгах. М., 1959. С 279
5. Геродот. История в IX кн. М., 1993. С. 60.
6. Платон. Законы // Соч. в 3 т. М., 1972. Т. 3. Ч. 2. С. 416.