Основное отличие проторекламы от профессиональной рекламы — самый серьезный момент в понимании данного феномена. Оно основывается на том, что явление проторекламы синкретично, ею используется абсолютно весь набор знаковых функций. Явление профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые централизуются именно на рекламной задаче. На первых порах этот процесс протекает на базе речевого общения в сообществе.
Когда в человеческом сообществе основывается устная речь, происходит то, что культурологи называют "первая информационная революция". Это ситуация появления в предчеловеческом сообществе (поскольку без языкового общения это еще не полностью человеческое сообщество) речевой коммуникации.
Первостепенно речевое общение — синкретично: в нем соединены различные социальные функции, а именно: регулятивная, экспрессивная, информационная и др. Но со временемв устной культуре разделяются типы текстов, которые обслуживают различные виды деятельности: производственную, ритуальную, эстетическую и пр.
Для формирования рекламной форму текста, их выделения из проторекламной стадии а первую очередь важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять экспрессивную, сигнальную и суггестивную роль в массовом общении.
Значимость коммуникации сигнального типа мы уже отметили в предыдущей главе. Повторим: сигнал — способ мгновенно привлечь внимание личности или сообщества к какому-нибудь явлению с целью побуждения к немедленному действию. Эту роль все знаковые средства исполняют с древних времен вплоть до нашего времени, к примеру, светофоры на улицах современных городов или окрик часового «Стой!».
Экспрессия знаковых средств — это их эмоциональная насыщенность и выразительность, качество, без которого невозможно представить себе рекламу в полном объеме.
Суггестия — внушение. Это умение многих знаковых форм и их сочетаний действовать не только на эмоции и сознание, также и на подсознание реципиентов. Суггестия находится в рекламных сообщениях, начиная от начального этапа образования этого типа текстов.
Сочетание всех трех функциональных предпосылок мгновенного воздействия на аудиторию первоначально происходит неосознанно, спонтанно. Результат подобного сочетания приводит к большему целеустремленному их использованию появляющимися профессионалами.