Успех проведения так называемого новостного события (выставки или презентации, фестиваля или конкурса) во многом зависит от участия в нем представителей СМИ. Успех продвижения на рынке брэнда, товара зависит от степени информированности о нем потенциального потребителя. Как рекламная, так и PR-информация может быть заключена в рамки определенного текста, который адресуется своей целевой аудитории.
Если композиция, структура и, конечно, стилистика рекламного текста уже основательно изучены и описаны, то понятие PR-текст для широкой публики, в том числе и специалистов, еще пока, как говорится, тайна за семью печатями. Что же такое PR-текст? Он во многом имеет общие с рекламным текстом черты, однако имеет и свои особенности. Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала - имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным). PR-текст - это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. И последнее: PR-тексты распространяются через СМИ или путем прямой адресной рассылки.
Связи с общественностью как управленческая коммуникативная рыночная деятельность должны прежде всего рассматриваться как деятельность информационная, поэтому большинство жанровых разновидностей PR-текста являются по своей сущности разновидностями информационных жанров. Но перед нами не традиционные журналистские жанры - их слепок. В большей или меньшей степени информационными жанрами PR-текста можно считать следующие: пресс-релиз и приглашение на новостное событие, факт-лист и биографию, лист вопросов-ответов и бэкграундер. В последних двух жанрах мы можем увидеть и черты аналитизма, однако он все-таки будет значительно уступать фактологичности.
Мастерство сотрудников PR- или рекламной структуры, информирующих свою аудиторию о событиях в жизни фирмы, организации или объявляющих о новых товарах, услугах, определяется во многом и тем, насколько эта новостная информация будет эффектно упакована в тексте, под какой жанровой оберткой ее увидит, раскроет и переварит читатель. Каким же образом эта новостная информация попадает, в частности, в руки журналистов?
Во время пресс-конференции или после проведения новостного события обычно журналисты получают так называемые пресс-киты - набор информационных материалов, которые должны предугадать вероятные вопросы, могущие возникнуть у прессы, и содержать максимально исчерпывающий материал о событии или новом товаре.
Обычно пресс-кит содержит пресс-релиз, бэкграундер (информация базового, неновостного характера), рекламные буклеты, фотографии. Все эти материалы упаковываются в папку, имеющую обязательные элементы фирменного стиля организации (цвет папки, логотип, слоган товара).
Лист вопросов-ответов - это эффективно и просто!
Для любого как рекламного, так и PR-текста важнейшими критериями являются полнота предоставляемой информации о данном конкретном новостном событии или рекламируемом товаре или услуге, а также возможность оперативного извлечения необходимой информации. Сегодня мы хотели бы остановиться на особенностях такого жанра PR-текста, как лист вопросов-ответов, который является, к сожалению, довольно-таки редкой составляющей пресс-кита.
Итак, лист вопросов-ответов - текст, позволяющий в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать имиджевый капитал организации (фирмы) или интерес к рекламируемому товару (услуге). Грамотно составленный лист вопросов-ответов должен обязательно соответствовать информационным ожиданиям аудитории или ее конкретному сегменту. Круг вопросов, представленных в этом жанре, должен максимально полно освещать детали новостного события.
Несомненно, что вопросы и ответы должны составлять текстовое единство, но текстовая структура листа вопросов-ответов открытая, то есть количество мини-диалоговых единств не является строго ограниченным.
Технология составления данного типа PR-текста относительно проста: сотрудник PR- или рекламной структуры сам составляет вопросы и ответы на них; это может быть и информация, извлеченная методом обычного интервью у должностного лица организации и оформленная соответствующим образом. Главное в этом жанре - представить в вопросно-ответной форме максимально полную информацию, которая создавала бы , как говорят, оптимальную коммуникационную среду, положительный имидж организации, фирмы или предоставляемых ими товаров и услуг.
Приведем для примера часть текста листа вопросов-ответов из пресс-кита, посвященного открытию в январе 2000 г. в Санкт-Петербурге двух магазинов высокой моды и аксессуаров Французские штучки & DEFILE. Текст озаглавлен следующим образом: Французские штучки & DEFILE. Наиболее часто задаваемые вопросы.
Почему вы открываете два магазина под одной крышей?
Мода не постоянна, изменчива, мы меняемся вместе с модой. Стиль живет дольше. И чтобы продлилась жизнь модной одежды, мы хотим дополнить ее аксессуарами. Причем не только аксессуарами, которые можно одеть, но и теми, которыми можно окружить себя, создав свой собственный мир. Поэтому для нас так важно создание единого стильного пространства практически под одной крышей.
В чем отличие между Дефиле и Французскими штучками? - Основная задача Defile - представить петербургским ценителям одежды новую русскую моду. Работы тех дизайнеров, о которых пишут глянцевые журналы, которые регулярно создают и показывают новые коллекции. Другая, не менее важная задача Defile - просветительская функция - стать не просто торговой маркой новой одежды, а также организатором модных показов в Санкт-Петербурге при поддержке Русского музея. - ФРАНЦУЗСКИЕ ШТУЧКИ можно назвать глобальным магазином аксессуаров. Что это значит? - Аксессуары, которые не только можно одеть на себя, а также аксессуары, которыми вы украшаете свой дом, дарите друзьям. Все новейшие тенденции в области французских изящных дополнений немедленно появляются в Петербурге.
Вы действительно будете привозить все аксессуары из Франции?
Да, мы действительно привозим аксессуары из Франции. Это связано с тем, что Франция является страной, где искусство декорации (украшения) себя и мира вокруг себя возведено в настоящий культ. Эта традиция кажется нам наиболее привлекательной для культурной экспансии на берегах Невы. Ведь существует же понятие Петербургский стиль, внести в него элемент французского изящества и легкомыслия нам кажется вполне закономерным.
Текст ответов, как это видно, дается от 1-го лица множественного лица, где фирма (магазин) мыслится как обобщенный логический субъект. Лист вопросов-ответов можно считать скрытым интервью первого (ответственного) лица фирмы, что вносит в речевую структуру текста определенную субъективацию, элементы личностного начала. Тексты особенно ответов содержат различные средства выражения личностного начала, что обеспечивает одну из важных составляющих функции воздействия - эмоционально-экспрессивную, а это и является отличительной чертой листа вопросов-ответов как жанра и позволяет как раз во многом создавать оптимальную коммуникационную среду фирмы и ее продукции.
Рамки данного жанра дают возможность фокусировать внимание общественности на тех деталях новостного события, которые могут представляться для общественности наиболее актуальными, интересными, востребованными - в этом и заключается преимущества данного жанра.