В некоторых данных о письменных объявлениях античности можно найти любопытную информацию о политической рекламе. В «Истории» Геродота отображается событие из греко-персидских войн VI в. до н.э. Полководец Фемистокл велел высечь на камнях надпись:
Ионяне! (греческая диаспора на малоазиатской территории—Авт.) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем.1
Цитата из Геродота носит след политического призыва, цель которого настроить ионян на союз с греками, а не персами. Ионянам приходилось очень трудно, они разрывались между двумя воюющими народими, часть их земли уже была завоевана персидскими сатрапами. Фемистокл учитывает всю сложность ситуации. Он как бы «подсказывает» ионянам модели поведения, в том числе крайний вариант: не проявляйте рвения в битвах выступая против соотечественников.Большое количество лозунгов и призывов политического характера появлялось на стенах городов в периоды выборов магистратов. Свой вклад в этот процесс добавляли глашатаи, в особенности те, кто старался предложить свои услуги перспективным кандидатам, чтобы не лишиться и при правлении новом кандидата своей работы.
Кроме глашатаев в самом сердце предвыборных баталий оказывались писцы, как авторы рекламных текстов. Несомненно, подобное занятие недалеко от того, что осуществляют современные копирайтеры. М.Е. Сергеенко пишет:
В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Перед новыми выборами (предыдущие тексты — Авт.) закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись... Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы.2
Далее исследователь подчеркивает:
Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись, словно выступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза.... В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали.3
Словом, они качественно выполняли функции рекламных текстов.
Несомненно, кроме услуг писцов, которые стоили недешево, сторонники определенного кандидата рассчитывали и на свои силы: стены домов покрывали граффити предвыборного содержания. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь чувствуется опора на узкогрупповое взаимопонимание. В пирамиде муниципального управления эдил — должность градоначальника, от него зависели практически все условия профессиональной деятельности. Рыбаки, видимо, хотели получить какие-нибудь льготы.
«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста».
Рыбаки выдвигают своего кандидата - Попидия Руфа, а коллегии прочих ремесленников борются за Модеста на эту же должность. Последовательность этих призывов параллельна, в крайнем случае, надписи были бы затерли и процарапали новые.
На стенах дома Требия Валента, избиравшегося эдилом много раз, найдены такие тексты:
« Требий Валент, ты спишь»
«Требий, проснись и выбирай»4
Любопытно, но такие упреки встречались не только в адрес кандидатов, но и незнакомых людей: клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта, трактирщика Графика. Основываясь на этом ученые делают вывод, что кандидаты имели штат по ведению избирательной кампании и слежки за противной стороной.
Похоже, подобной команде адресована приписка под одним призывов: «Чтоб ты заболел, если из зависти это уничтожишь». Также надпись на стене Лореева дома: «Подражать надо, а не завидовать»5.
О наличии в запасе политической борьбы античности такого инструмента, как карикатуры, свидетельствуют стены дома Пинария Цериала, который был в Помпеях на должности жреца Геркулеса. Карикатура изображает в ритуальной позе священнослужителя с подчеркнуто большим носом.
В античности были освоены и различные формы антирекламы. На самой большой улице Помпей найдена отлично сохранившаяся надпись, в которой от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг» эдилом выбирается Цериний Ватий.
Основанию актуальных политических взглядов, столкновению и борьбе политических идей служили также изобразительные средства и приемы. Такие как — создание сооружений в знак одержанных военных побед, триумфальные шествия, прославляющие удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся деятелей. Все эти приемы — своеобразная политическая реклама. И она существовала на протяжении тысячелетия античности.Скульптуры правителей или героев сопровождались короткими хвалебными надписями — элогиями. Так античный биографов Диоген Лаэртский рассказывает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317—307 гг. до н.э., граждане создали 360 статуй, «по большей части представляющих его верхом или на колеснице четверкой или парой...». Правда, на закате правления, «все те статуи были низвергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы в ночные горшки»6.
Спустя почти 500 лет об аналогичном случае пишет римский историк Геродиан. Но, в момент заката античной государственности, нравственный устой был настолько расшатан, что было обыкновением, когда тщеславные граждане сами себе за собственные деньги возводили статуи. Геродиан повествует об императоре Коммоде: «Он поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената — статую с натянутым луком — он хотел, чтоб и его изображения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы».7
Императоры в это время провозглашались преторианской гвардией и свергались ею с головокружительной быстротой. Можно представить, как были загружены заказами мастера-ваятели.
Величественные надписи в честь своих победоносных завоевателей римляне вырезали не только на статуях, также и на фронтонах триумфальных арок, которые возводили в случае прославления героев-воинов. Надписи освещали знаменитые триумфальные колонны, на которых располагали носы кораблей, взятых в бою. Так ярко и ощущаемо показывали всю мощь римской империи, оказывая положительное влияние на патриотичность граждан.
Такой же цели — служили триумфальные шествия. Постоянно они брали свое начало от Марсова поля, продвигались через Рим к Форуму и останавливались у резиденции правительства — Капитолийского дворца. Во главе шествия шли магистраты и сенаторы, за ними несли военные трофеи. Следом продвигалась запряженная белыми рысаками, ярко украшенная колесница, с триумфатором. Далее войска, отличившиеся в бою, после вели пленных, обычно они становились рабами. Завершалось шествие жертвоприношением, раздачей подарков, всеобщим пиром. Чтобы выделить род триумфатора, с процессией проносили восковые маски его предков, бывшие непременным элементом интерьеров домов знатных римлян. Они исполняли как мемориальную, так и демонстративную роль. Общее число предметно-изобразительных частей шествия, мастерство их отделки — все это квалифицировало величие поступков триумфатора. Пройденные через века в античной культуре величественные процессии — функция общественной необходимости в самооценке, самовыражении и самопознании. Наблюдая и присоединяясь к торжественному действию, население чувствовало себя причастными к достоинству империи.
Римский историк Гай Светоний Транквилл поведал, что Юлий Цезарь по окончанию гражданской войны отпраздновал пять триумфов, только четыре из них в течение одного месяца. И каждый был проведен «со своей особой роскошью и убранством». К примеру, во время Африканского триумфа «на Капитолий он вступил при огнях, сорок слонов с факелами шли справа и слева». В понтийском триумфе среди прочих предметов в процессии несли лозунг из трех слов: «Пришел, увидел, победил...»8.
У этого впечатляющего лозунга не потеряно экспрессивно-суггестивной мощи и спустя две тысячи лет после правления Юлия Цезаря. В современной коммерческой рекламе этот лозунг можно встретить слишком часто. Такая навязчивость губительна. Два года постоянного употребления идиомы способны сделать меньше ее смысл так, как это не удалось добиться двум тысячелетиям!
Можно убедиться, что греко-римская античность владела развитыми жанрами политической рекламы. Рассматривать многовековой опыт очень полезно в данной области профессиональной рекламной деятельности.
______________________________
1. Геродот. История
в IX книгах. С. 383.
2. Сергеенко М.Е. Помпеи.
М. - Л., 1949. С. 99 - 100.
3. Сергеенко М.Е. Помпеи.
С. 100 - 101.
4. Там же. С.
97.
5. Там же.
6. Диоген
Лаэртский. О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов. М„
1979. С. 227-228.
7. Геродиан.
История императорской власти после Марка. М., 1996. С. 22.
8. Гай Светоний Транквилл. Жизнь двенадцати цезарей. М., 1993. С.17.