Совсем недалеко от знаков собственности по смыслу наполнения находятся авторские сигнатуры. Это способ авторских удостоверений изготовления продукции, которые наносятся мастером на созданное им изделие. Самыми древними носителями таких надписей и знаков являются строительные каменные блоки, керамические предметы, кирпичи. Во многих похожих случаях проторекламные приемы начинают исполнять доподлинно рекламные функции. Это получается тогда, когда надписи обретают конкурентное содержание. Подобный текст известен, например, в Карнакском храме в египетских Фивах который относится к XVI в. до н. э. От имени зодчего Инени надпись гласит: «То, что мне было суждено сотворить, было велико... Я искал для потомков, это было мастерством моего сердца... Я буду, хвалим за мое знание и грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я совершил».1Здесь самовосхвалению сопутствует рекламная «подсветка».Еще отчетливее эти тенденции у мастеров древнегреческой керамики. На одной из краснофигурных ваз XI в. до н. э. значится:«Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний».2
Здесь четко обнаруживается творческая конкуренция — великий стимул усовершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинство своего мастерства во мнении других — крайне необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности.
Куда более скромно смотрятся авторские надписи русских ремесленников XII в. из Великого Новгорода. Здесь были найдены два серебряных сосуда, их сделали по одному и тому же образцу. Каждый имеет на дне надпись по определенной формуле. В одном случае надпись гласит: «Господи, помози рабу твоему Флорови. Братило делал».
На втором сосуде записаны слова: «Господи, помози рабу своему Костяньтину (так! — Авт.). Коста делал. Аминь».3Демонстративность — семиотический фундамент рекламности — демонстрирует себя в культуре многочисленными способами. Временами тяготение к ней доставляет мастерам, даже очень именитым, некоторые неприятности. Плутарх рассказывает о необдуманном поступке афинского мастера Фидия. Во время создания статуи Афины Парфенос для центрального полисного храма, вырезал на ее щите битву с амазонками, «он изобразил и себя самого в виде плешивого старика, поднявшего камень обеими руками; точно так же он поместил тут и прекрасный портрет Перикла, сражающегося с амазонкой».4 Часть афинского демоса посчитала такое поведение святотатственным. «...Фидий был отведен в тюрьму и там умер от болезни, а, по свидетельству некоторых авторов, от яда...».5
Тем самым, опыт Фидия нашел множественное продолжение в эпоху Возрождения. Исследователи отмечают, что во многих художественных шедеврах, таких как «Страшный суд» Микеланджело и «Афинская школа» Рафаэля, изображенных на стенах Ватиканского дворца, имеются соответственно ситуации декорированные автопортреты этих художников.
В эпоху Возрождения находит выражение еще одна форма личностной демонстративности, в полной мере дошедшая до нашего времени. Это желание заказчиков картин на сюжеты из Священной истории или тех, кто оплачивал заказ (донаторов), быть нарисованными на полотне рядом с почитаемым святым.
Первостепенно включение донаторов в сюжет картины осуществлялось сдержанно. Такова «Троица» Мазаччо, заказанная четой богатых флорентийцев для своей церкви. Тут донаторы — муж и жена — коленопреклоненно обрамляют сюжетный центр изображения. Они отделены от главных лиц колоннами и заметно находятся за пределами сакрального пространства изображения.
Совсем другое обнаруживают через сто лет на картине Ганса Гольбейна Младшего, именуемой «Мадонна бургомистра Мейера». На изображении Богоматерь с Младенцем окружают шесть (!) членов мейеровского семейства. Они очень тесно обступили центральных персонажей, что практически полностью оттеснили их с переднего плана, переводя на себя все внимание зрителей. А сам глава семейства, немного благоговейно, но немного даже кощунственно, касается рукой покрова Мадонны.
Неверно думать, что здесь представлены забытые демостративно-рекламные приемы. Отнюдь нет — сейчас донаторы обыкновенно называются спонсорами и находят способ настойчиво заявлять о себе, если даже не в картинах, то в телевизионных «картинках».
Подводя итог, можно дать окончательное определение проторекламы. Протореклама — это демонстративный знаковый комплекс, обеспечивающий оперативную смысловую и наглядную коммуникацию и самопрезентацию действующим субъектам.
Соединение проторекламных процессов с настоящими рекламными, ступенчатое «перетекание» первых во вторые больше всего зримо анонсирует о себе в сферах конфессиональной, ремесленнической и социально-политической деятельностей.
______________________________
1. Искусство Древнего мира // Всеобщая история искусств. М., Т. 1. С. 74.
2. Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. М., 1990. С. 87.
3. Рыбаков Б. А. Ремесло // Культура Древней Руси. М.-Л. Т. 1. С. 178.
4. Плутарх. Перикл // Сравнительные жизнеописания в 2 т. М., 1994. Т. 1. С. 96.
5. Там же.