Перед тем как рассматривать известные формы рекламной деятельности в период Средневековья, напомним некоторые основные черты западноевропейской культуры этой эпохи. Нужен учет некоторых существенно различающихся между собой стадий, принятых в медиевистике - это наука, изучающая европейское Средневековье. Это Раннее Средневековье (V—X вв.), затем Развитое Средневековье (XI—XIV вв.) и, конечно же, Позднее Средневековье и Возрождение (XV—XVI вв.).
Ранее Средневековье отличает возвращение устарелого слияния в отношении многих ранее разделившихся видов деятельности и отражающих их типов текстов. Получается как бы «погружение» практики и теории педагогики, юриспруденции, искусства, политики, ставших в античности четкими самоопределившимися специальностями, в универсум конфессиональной практики и христианской теологии. Известный российский культуролог Гуревич А.Я. пишет:
Различные сферы человеческой деятельности в эту эпоху не имеют собственно «профессионального языка» — в том смысле, в каком существуют языки хозяйственной жизни, политики, искусства, религии, философии, науки или права в современном обществе.1
Начавшие типологически определяться в древности рекламные тексты не находят последующего прогресса в этот период. Отчетливое «затухание» разнообразия коммуникативных потоков обуславливается полным экономическим кризисом, который переживают большая часть регионов Западной Европы, распад ранее бойких торговых связей, упадок, даже деградация, городской жизни. Раннее Средневековье терпит статус дезурбанизации, теряя тем самым каждодневную надобность в массовой информации. Такого рода важнейшая своеобразность времени, не исключающая разнообразных выражений демонстративного оформления самых важных общественных акций.
Следующий виток проторекламы наиболее выразительно заявляет о себе в ходе популяризации христианских религиозных представлений, в деятельности проповедников, пастырей и миссионеров. Демонстративный элемент был в первую очередь важен для обращаемых к новым святым язычников, так как известно, что не простыми доводами, а с помощью интуитивно-эмоциональных моментов внутреннего мира души человек приходит в веру. Для того, чтобы укоренить новообращенных в вере, звучало искреннее, образно-эмоциональное слово самоотверженных миссионеров и приходских священников. Взвинченная атмосфера церковных торжеств способствовала чудодейственным исцелениям от всевозможных болезней. Естественно эти исцеления связывали с чудодейственной силой местных священных реликвий, мощей праведников. Христианский культ постепенно наращивал элементы демонстративности: для реликвий создавали великолепные обрамления, мощи помещались в инкрустированные драгоценными камнями реликварии и ковчежцы. Все более богато декорировались храмы, облачения и различная церковная утварь.
Важнейшей частью возникновения культа в Раннем Средневековье были религиозные шествия. Они вдобавок тщательно украшались собранными в каком либо храме реликвиями, составляя особую торжественность шествия, всем видом демонстрируя высокую репутацию данного прихода, огромное количество его сторонников, щедрость прихожан.
С точки зрения современной медиевистики, для периода Развитого Средневековья (XI—XIV вв.) свойственны качественно новые черты. Это фортификация феодальной экономической системы, очевидное расширение совокупного общественного продукта, заметное оживление торговых соединений во всеевропейском охвате, оживление городского образа жизни.
Начиная с XI в., можно сказать о новой ступени городской культуры и ее ведущих последствиях для интересующих нас проблем. Если в эпоху Раннего Средневековья укоренившиеся рыночные «съезды» — ярмарки появлялись чаще всего в окрестностях крупных почитаемых монастырей, то потом они чаще всего образовывались на окрепших городских центрах. Уже в XI в. всеевропейскую значимость получают ярмарки в городках Франции провинции Шампань, затем — в немецких городах Кёльне, Майнце, Мессене. С 1165 г. повсеместно проводится ярмарка в Лейпциге, а с 1189 г. — в Гамбурге. Далее получают общеевропейское признание ярмарки в Страсбурге, Франкфурте-на-Майне, Нюрнберге.
Соответственно, в результате такого умножения товарооборота — резкий рост рыночного фольклора. Новому увеличению городов благоприятствует рост их административной и муниципальной власти, создание и восстановление культовых центров. Таким образом, кроме фольклорно-ярмарочной рекламы, средневековые города с неизбежностью продуцируют политические и административные объявления, для этого восстанавливается служба городских глашатаев, которая была утрачена в античные времена. Города снова становятся сердцем ремесленного производства, это, в свою очередь, побуждает развитие разнообразие рекламных текстов.
______________________________
1. Гуревич А.Я. Категории Средневековой культуры. М., 1972. С.12-13.