В ближайшее время после становления печатного тиражирования самым любимым видом политической и коммерческой рекламы стал печатный летучий листок. Самым распространенным был лист бумаги размером 15 х 23 см, с выделенным крупным шрифтом в начале первой строки, заменяющий заголовок. Зачастую текст окантовывала гравированная рамка и в печатный набор включались графические иллюстрации. Изображения чаще всего применяли в полемических конфессиональных листовках, которые в изобилии издавали сторонники и противники Реформации. Хронологически реформационные идеи, получившие отклик по всей Европе, расшатывают основание католицизма параллельно развитию третьей информационной революции. Данная связь не случайна. Обратимся к суждению А.С. Пушкина:
«Никакая власть, никакое правление не может устоять противу всеразрушительного действия типографического снаряда»1.
Диссидентские идеи религии расходятся по Европе XVI в. со скоростью лесного пожара, а основными «поджигателями» являются рекламные и публицистические тексты.
Среди объектов печатной рекламы на начальной стадии первостепенное положение занимает типографское сообщение об имеющихся по определенному адресу книжных новинках, а также наборы кратких и оперативных новостей в летучих листках. Именно в основании книжной торговли активно развивается жанр печатного объявления поэтапно сменяющий рукописный si quis. Одно из первых таких объявлений о своих изданиях в 1466г. сделал типограф из Страсбурга Генрих Эггештейн Страсбург. Так в 1470 г. его пример переняли около четырех типографий в Майнце, Страсбурге, Риме, Базеле. А еще через пару лет к жанру печатного объявления обратились английский издатель Уильям Кэкстон, немецкий — Антон Кобергер и венецианский — Эрхард Ратдольт2. Объявления тех времен, которые приводит Г. Сэмпсон звучали так:
«Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене».
Или:
«Тот, кто хочет купить книги захватывающего содержания, должен придти по следующему адресу»3.
В ходе последующего оповещения о работе типографии краткий словесный текст объявления преобразуется в развернутый перечень последних изданий, так создавались новые печатные рекламные жанры — проспект, каталог и прейскурант (прайс-лист). К примеру, в объявлении П. Шеффера (преемник Гутенберга в Майнце), вывешенном на всеобщее обозрение в 1470 г., упоминалась 21 книга с описаниями по типу современных проспектов. Уильям Кэкстон стал добавлять к своим объявлениям фразу «Просьба не срывать!». Издатель размещал их обычно у входа в университет, в собор, на зданиях гостиниц.
Примерно в тот же 1470 г. римские издатели стали снабжать рекламные объявления данными о тираже и ценах. Их пример взял венецианский ученый и типограф Альд Мануций. «Напечатав свои первые 15 греческих книг, Альд в 1498 г. издал их каталог с приведением цен»4, тем самым ввел в широкое обращение жанр прейскуранта.
Книга пользуется спросом, и ее продажу уже не ограничивают стены типографии. Известен изданный в 1500 г. в Меммингеме (Германия) перечень двух сотен продающихся книг, которые напечатаны в Нюрнберге и Венеции, то есть полноценный каталог.
Печатный каталог возник как средство издательской и общекоммерческой рекламы, и получил огромное распространение в ярмарочных условиях. В сохранившемся до наших дней книготоргового престижа Франкфурта-на-Майне, с 1564 г. распространяется каталог книг, перечисляющий все издания, которые опубликованы между двумя ярмарками: предыдущей и наступающей. В городе Лейпциг такая информация была известна с 1595 г. Постепенно такие образцы дают начало рекомендательной библиографии.
______________________________