Что такое бренд? Часто даже профессионалы от маркетинга затрудняются дать ответ, и слишком многие предлагают "свой" вариант. Все это запутывает ситуацию. Позвольте нам представить наиболее яркие, по нашему мнению, определения бренда.
Словарь Бизнеса и Менеджмента (The Dictionary of Business and Management) определяет бренд как:
"имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов"
Знаки и символы, конечно, являются частью бренда, но это определение нам кажется все же неполным.
Уолтер Ландор, одна из наиболее значимых фигур индустрии рекламы, определил бренд так:
"Говоря по-простому, бренд это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества"
Дэвид Аакер в своей книге "Строим сильные бренды" определяет бренд как "коробочку чувств" и выводит суть бренда следующим образом:
"Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом"
Заметьте, важное уточнение в скобках - бренд не всегда позитивен!
Все это отличные определения, каждое объясняет бренд по-своему точно и разносторонне, но наиболее удачным нам кажется следующее:
"Бренд - это букет восприятий в сознании потребителя"
Почему мы выбрали это определение? Что ж, прежде всего, его легко запомнить, а это всегда полезно. Но оно еще и напоминает нам о наиболее значимых вещах:
1. Это определение дает четко понять, что бренд очень сильно отличается от, собственно, товара или услуги. Бренд неосязаем, и сущесвует только в сознании потребителя.
2. Это определение дает нам возможность понять суть такого явления, как "лояльность бренда" и "ступени лояльности". Разных людей отличает разница восприятия определенного товара или услуги, что располагает их на различных ступенях лояльности к данному бренду.
3. Это определение ярко демонстрирует как нужно создавать бренд. Бренд строится не только путем эффективного маркетинга и захватывающих логотипов. Бренд создается через целый букет чувств и восприятий, которые он предлагает потребителю.
Ещё одно определение бренда:
Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте или компании. Бренд - это мощный, но нематериальный актив. Бренд формирует эмоции и входит в подсознание потребителей.