Вторую информационную революцию культурологи связывают с основанием письменной коммуникации. Ученые расходятся в трактовке времени формирования письменности. примерно это 6-е тысячелетие до н. э. Наиболее древние, дошедшие до нашего времени письменные материалы можно отнести к 4-му тысячелетию до н. э. Их нашли на раскопках в городе Шумере (Вавилон) и они относятся примерно к 3700 г. до н. э. Это дает право историкам утверждать о 6 тысячах лет существования рекламы. Так думает немецкий ученый Ганс Бухли, автор четырехтомника, который посвящен рекламе, он был опубликован в Берлине в 60-х годах XX в. Автор дал название своим трудам «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду нынешние две тысячи лет Нового времени и те самые четыре тысячи лет до новой эры, на которые можно указать как на период наличия письменных текстов.1
Что касается рекламных письменных текстов, то их относят к более позднему периоду. В определении граффити сошлемся на мнение исследователя Л. Винничук:
Это преимущественно стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффити (курс, наш — Авт.) являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпей. Граффити — это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. Граффити представляют собой синкретичные образования, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные надписи и сегодня заполняют европейские города. представляется, что граффити — это форма личностной саморекламы. Даже в случае, когда пишется: «Рита и Вова были на этом месте», можно обнаружить типичное бессознательное проявление самоутверждения.
Между стихийных надписей, как отмечает Бухли, потихоньку отличаются профессионально направленные. К примеру: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Или «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить»2.
Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — самое любимое место отдохновения римлян. Призывы предаться отдохновению читались примерно так: «На доходы аустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Следующее граффити предлагает прохожему нанять: «Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к рабу такому-то...». Далее можно рассмотреть рисунок, который дает представление о качестве рекламируемого жилья. Видом распространения письменного объявления в античности были папирус и таблички из воска. В Британском музее хранится папирус, где написаны два текста, связанных с продажей рабов. Работорговля составляет самый большой
массив в объявлении античного города. Итак, как предлагали раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность»3.
Этот крошечный текст содержит обилие информации: пренебрежение к человеку, отношение к нему как к вещи; продавец отмечает непритязательность раба и его способность услужливо подчиняться будущему хозяину. Еще более выразителен текст о рабыне, выставленной на продажу: «Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность»4.
Это текст, характерный при продаже рабынь: так как они приобретались не только для работы, но и для других услужений. В любом античном доме вряд ли была хоть одна рабыня, не перенесшая интимных притязаний хозяина и прочей челяди. Еще большую степень профессионализации в письменной рекламе проявляет такой специфический феномен, как альбум (от лат. белый). В римскую эпоху album — это части городских стен или стен домов, окрашенных белой краской или выбеленных известью, для размещения на них текущих объявлений.
Римская протогазета в отличие от помпейских надписей и картин отсутствует в нашем распоряжении, но ссылки на нее мы можем прочитать у Сенеки, Тацита и других авторов античности. Это два «издания», продолжали традиции album: текст написан краской на белой поверхности. Первый вариант называли «acta senatus» («дела сенатские»). На специально выбеленной поверхности писали черной краской последние принятые решения сената. Эта акция была придумана и реализована Юлием Цезарем в 59 г. до н. э., когда он был еще консулом. Какой период продержалось это новшество — неизвестно, но сменивший Цезаря Октавиан Август ввел свой вариант сообщений. Их называли «acta diurnapopuli mmani» («повседневные дела римского народа»), они представляли собой достаточно широкое белое поле, на котором сообщались повседневные события. Размещались там краткие сообщения типа объявлений. О них мы можем узнать по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию негодует, что на какой экземпляр «acta diurna» не взгляни, наткнешься на объявления о разводах римских матрон. Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлении в прессе — римская протогазета.
______________________________
1. Buchli H. 6000 Jahre Werbung. В. 1-4. Berlin, 1962-1967.
2. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М., 1988. С. 96
3. Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969. С. 9.
4. Там же.