Исторической социологии известны разные виды демонстративного поведения, которое преследует цель возвысить себя в глазах других, не считаясь с затратами, соглашаясь иногда на несопоставимо крупные жертвы. Все формы демонстративного поведения подробно рассмотрел американский социолог Т.Веблен в своем труде «Теория праздного класса», который впервые был опубликован в 1899г. Обосновываясь на исторических прецедентах, автор видит в показном транжирстве, отличавшем наиболее крупных магнатов во все времена, один из способов утверждения и сохранения социального престижа. Отсюда «лукулловы пиры» римского патрициата, их множественная клиентелла, состоящая из самых приближенных нахлебников, отсюда же и грандиозные гуляния средневековых феодалов, к которым, против их желания, обязывал общественный статус.
На протяжении всей эволюции демонстративного расходования очевидным образом подразумевается, что для того чтобы сохранить добрую славу потребителя, его демонстративное расходование должно быть направлено на излишества. Чтобы приносить почет, оно должно быть расточительным.1
Тут в проторекламный оборот входят не только знаки и символы, но непосредственная натуралистическая "показуха" той грани могущества и власти, которая обеспечивается богатством. Редчайшие по выразительности описания показной расточительности можно увидеть в произведении римского писателя Петрония Арбитра. Повествование пира у вольноотпущенника Трималхиона стало, в некотором роде, эталоном расточительности в погоне за авторитетом. Образ хозяина пира карикатурен: став богатым нувориш пользуется разнообразными формами демонстрации своей значительности.
На мизинце левой руки красовалось огромное позолоченное кольцо; на последнем же суставе безымянного, как мне показалось, настоящее золотое с припаянными к нему железными звездочками. Но чтобы выставить напоказ и другие драгоценности, он обнажил до самого плеча правую руку, украшенную золотым запястьем, прикрепленным сверкающей бляхой к браслету из слоновой кости.2
Весь последующий пир, в повествовании Петрония, состоит из нагромождения бесконечного числа яств и такого их оформления, чтобы ошеломить, удивить всех присутствующих гостей, заставить их потом еще долго припоминать о роскоши застолья.
Искоренились ли подобные виды рекламирования своей значительности за пройденные две тысячи лет? Нет, они полностью остались, получив в в современном мире позиционирование «престижное потребление». И если в античности все эти процессы осуществлялись на уровне подражания, то теперь они повсеместно целенаправленно программируются рекламистами и производителями товаров. Мы еще раз можем увидеть то, что многие методы и приемы профессиональной рекламы «вырастают» из проторекламной основы. И в наше время простые предметы повседневного употребления могут «удвоить» свое значение, приобретая объемность символов. Это получается тогда, когда предметы покупаются ради их демонстрации перед окружающими, чтобы подтвердить высокий статус их хозяев. Новые нувориши, подобно Трималхиону, не могут, в подавляющем большинстве, победить искушение и не продемонстрировать золотую цепь на собственной шее или кольцо с бриллиантом за миллион долларов.
______________________________
1. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 130.
2. Петроний Арбитр. Сатирикон. М., 1997. С. 49.