Базовая функция упаковки заключается в предохранение, защите товара от повреждений, которые могут возникнуть как в процессе хранения, так и в процессе транспортировки продукции. Однако со временем, когда рынок перенасытился товаром, а потребитель возможностью выбора, упаковка стала одним из методов продвижения товара, способом выделить его среди товаров аналогов и заменителей. Сейчас упаковка играет одну из первостепенных ролей в момент принятия решения о покупке. Упаковка может, как стимулировать потребителя к приобретению товара, так и отталкивать его. Только правильно разработанная и предоставленная упаковка может обеспечить товару не только высокие уровни продажи, но и узнаваемость, а в последствие и возможную лояльность, однако без дополнительных программ лояльности упаковка долго не сможет удерживать потребителя. Производители всё активнее используют этот способ продвижения своего товара, главную цель при этом они видят в том, чтоб отличить свой продукт от продукта конкурента. Хорошо действует на потребителя такой ход, как описание истории продукта на упаковке. Производители вина давно начали применять такой ход, как размещение мини книжечки на горлышке бутылки, в которой описываются легенды, связанные с происхождением этого сорта вина. Производители приправ так же эффективно применяют метод размещения кулинарных рецептов на упаковке. Такой метод способствует привлечению потребителей, некоторые из них даже коллекционируют подобные упаковки. Для продвижения своего товара так же можно использовать такой метод, как предсказание или пожелание, написанные на упаковке, иногда на ней размещают забавные истории, анекдоты, афоризмы, высказывания ораторов. Упаковка, как метод продвижения товара не только действенна, но и экономична, это дополнительная реклама, которая может использоваться для продвижения любого вида товара, начиная от товаров социальных групп, и заканчивая товарами роскоши, к которым в частности относятся и ювелирные украшения. В качестве примера можно привести западных производителей ювелирных изделий, на упаковке которых выгравированы пожелания клиентам или же комплименты им. Хорошо на это реагируют молодожёны, выбирая обручальные кольца. Основным преимуществом рекламы на упаковке является то, что её можно использовать в любой непринужденной форме, таким образом можно продвигать такие виды продуктов, как крепкие алкогольные напитки или же табачные изделия, часто при разработке упаковки для табачных изделий применяется метод ассоциации или интерпретации. До сих пор многие потребители сигарет Mallboro ассоциируют себя с ковбоем или крутым мачо.
Главное при разработке и утверждении упаковке это учесть не только потребности, но и предпочтения потребителей, их психологию восприятия, которая различна в каждой стране и для каждого сегмента потребителей. Важно правильно подобрать стиль дизайна, комбинацию цветов и лозунги, ведь упаковка, это первое впечатление о товаре, и оно решает, будет ли товар пользоваться спросом или так и останется в мёртвой зоне восприятия.