В то же время на поприще английской рекламы и журналистики появляется фигура, сопоставимая с фигурой Теофраста Ренодо в прошлом периоде развития журналистской и рекламной коммуникации, — Джон Хоутон. Очень похожи и начальные профессии этих двух лидеров коммуникации: Ренодо занимался врачебной практикой, Хоутон был аптекарем. Начальный выход Хоутона на поприще публичного слова произошел в 1677 г. с выходом его книги «Великая английская надежда», в которой автор надеялся на первенство своей страны в торговле и предпринимательстве. Чтобы принять участие в достижениях данных целей, Джон Хоутон начал выпускать ежемесячник деловой информации с публикацией рекламы. Недостаток финансирования прекратил это начинание. После значительного перерыва Хоутон стал публиковать еженедельник «А Collection for improvement of Husbandry and Trade» («Собрание известий ради развития предпринимательства и торговли»), первый номер которого вышел весной 1692 г. С небольшим перерывом еженедельник «Собрание» выходил более 10 лет, до 1703 г., что по меркам того времени можно считать долгожительством. Борясь с засильем рекламы в своем солидном еженедельнике, Джон Хоутон под нажимом обстоятельств осмелился на небывалый в массовой коммуникации шаг — публикация интимной межличностной рекламы. Летом 1693 г. появляется его редакционная врезка, в которой Хоутон гарантирует соблюдение полной конфиденциальности и абсолютную добросовестность публикуемых обращений. В самом первом объявлении на эту тему сообщается:

Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором.1

В своем комментарии Хоутон заверяет, что это настоящее объявление и может оказаться очень полезным, составив счастье двоих.
Через некоторое время издатель вновь высказывает свою позицию:

Эти предложения о браке — подлинны и я обещаю обращаться с ними и подобными столь серьезно и осмотрительно, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какое бы положение ни занимали те, кто дал объявления.2 

А еще через несколько недель Хоутон подчеркивает новый штрих в отношениях с читателями и клиентами издания:

Я знаю несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы вступили с ними в брак. Я буду время от времени узнавать о тех, кто близок к согласованию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить.3 

Следовательно, привычка создавать личные отношения с помощью прессы укрепилась в Англии в конце XVII в.
Этот пример не остался без подражания — в середине XVIII в. брачные объявления начинают распространяться практически во всех странах Европы. Содержимое их часто представляет собой удивительную смесь цинизма и наивности. Вот пример такого объявления из Германии в интерпретации исследователя:

Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи гульденов было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости.4 

Обратимся к опыту Джона Хоутона, которого мы многократно цитировали Генри Сэмпсон склонен назвать «отцом английской рекламы». И не только за «открытие» брачной рекламы, но в основном, за добавление в рекламный текст личностной тональности и личную гарантию за достоверность публикуемых сведений. В обстановке растущего количества надувательской рекламы, эта позиция выглядела и достойно, и весьма необычно. Этот издатель выпускает подборки рекламного материала от своего имени и лично гарантирует качество рекламируемых предметов. Многие начинаются с оборота «I want» (мне нужно). За ним следуют поступившие к издателю, запросы, изложенные от первого лица: «Мне нужен негритенок — хороший домашний столяр и сапожник». «Мне нужен мальчик 14—15 лет, который аккуратен и может смотреть за париком».
Конечно, в черном и белом мальчиках нуждается не сам издатель, но он как бы сливается воедино с рекламодателем, повествует от его лица. Эта грань можно еще более ощутить в рекламе такого типа:

«Кто хочет доброй выпивки — тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой».

«С удовольствием я прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится».

«Я знаю парикмахера, который создаёт исключительно эффектные причёски и продаёт за 1 пенни полезные предметы; я могу направить к нему».

«Если кому-либо нужна кормилица, я могу помочь ему, поскольку осведомлен о таковой, очень хорошей».

В структуре рекламного текста можно наблюдать нарастание оценочных и эмоциональных факторов. Дружественная похвала от популярного и уважаемого человека несет внушающую нагрузку, настоятельно побуждает к требуемому выбору. Желание Хоутона привлечь аудиторию часто обращается к заигрыванию с ней. Нередко он подтверждает на страницах своего издания, что будет рад выполнить любые желания своих клиентов.
______________________________