Из рассказа Ласарильо с Тормеса (глава 2) мы знаем, что распространители церковных документов: сакральных папских булл, индульгенций, а также разнообразных амулетов и оберегов, разъезжали по поселкам и деревням, пользуясь подчас хитроумными рекламными трюками.
С началом печатного тиражирования спрос на рекламный оттиск в этой среде оказался очень велик. Следующий по интенсивности запрос на печатную рекламу еще в догазетный период проявили владельцы гостиниц, транспортных средств и организаторы театральных зрелищ. По их заказам типографии очень часто тиражировали два жанровых рекламных варианта: афиши и летучие листки.
Иногда эти варианты между собой различались только расположением текста (на двух или одной сторонах листа) и методом распространения. Нередко формат, шрифты, иллюстративные детали афиш и летучих листков XVI—XVII вв. были одинаковы. Афиша наклеивалась на стены зданий, рекламный листок ходил «из рук в руки», а также распространялся через кофейни и клубы.
Для портовых городов таким же «горячим» рекламным местом были стены припортовых харчевен и других злачных мест. Исследователь истории Европы Ф. Бродель поместил в книге «Игры обмена» образец летучего листка, который информирует об отправлении из бельгийского города Остенде в испанский Кадис судна «Дева Мария». Листок открывается гравированным изображением парусника, а далее — крупный заголовок повествует, что предлагаемый для транспортировки грузов корабль обладает исключительной мореходностью. Затем мелкий шрифт сообщает дату отправления и цену за услуги, которая составляет «за кружева — два реала со стоимости в сто флоринов; за неотделанные холсты — два дуката за тюк из 12—16 штук»1.
Почтовые станции благополучно соперничали по уровню популярности с припортовыми кварталами. Отсюда повсеместно начинались очередные гастроли цирковых трупп.
Не удивительно, что в Англии королевский указ от 1563 г. требовал: «Они (актеры) должны повесить play-bills (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии»2.
В Нюрнбергском музее хранится одна из самых ранних афиш цирковых трупп под заголовком «Чудесное, никогда не виданное представление английской лошади». Далее повествуется, что «оно должно состоять из следующих пунктов» и подробно перечисляются все 25 эпизодов, которые включены в представление. В том числе:
Она приветствует зрителя реверансами, хозяину дарит поцелуй.
Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совершенно правильно отвечает.
Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов и вручает ее с поклоном.
Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой.
Она стучит копытом, чтобы ей принесли вино, склоняется на колено и пьет за здоровье зрителей, не пролив ни одной капли.
А затем она демонстрирует пьяную походку.
Она берет ртом заряженный пистолет и стреляет из него.
Она кланяется каждому, кто склоняет перед ней шляпу.
Она благодарит и расстается со зрителями.
Все вышеперечисленное завершает фраза: «Все эти удивительные действия можно видеть 3 дня — в понедельник, вторник и среду в Манеже в 2 часа пополудни»3.
Устная часть афиши, исполненная типографским способом, анонсировалась гравюрой «чудесной лошади» со стреляющим пистолетом во рту. Такое сочетание типографски исполненных подписей и ксилографических изображений характерно для афиш XVI—XVII вв в Западной Европе. Также обратим внимание на подробное перечисление рекламируемого зрелища. Такая дотошность вербального информирования сохранялась в зрелищной рекламе до второй половины XIX в. и сошла на нет лишь после появления многокрасочных художественных плакатов.
______________________________