Пока же в XVII—XVIII вв. можно наблюдать дальнейший рост предплакатных жанров изобразительной рекламы — лубка, гравюры, настенной живописи. Также продолжал укрепляться и жанр вывески. В середине XVIII в. самые лучшие образцы выполнялись профессиональными художниками. В 1722 г. во Франции цех профессиональных афишеров насчитывал более 40 человек. Но не все торговцы могли себе позволить высокое качество украшения для своих магазинов. И поэтому сатирик Джозеф Аддисон в апрельском номере журнала «Наблюдатель» 1711 г. пишет:
«Наши улицы заполнены голубыми вепрями, черными лебедями и красными львами, не говоря уж о летающих свиньях и собаках, и иными созданиями не менее экзотичными, чем в Африке»1.
Очень скоро после этой статьи в 1712 г., на Флитстрит ( одна из центральных улиц Лондона) сорвалась большая вывеска, которая разрушила стену пивной и убила сапожника, королевского ювелира и еще двух женщин. Реакция властей последовала не слишком быстро. Однако в 1762 г. — в Лондоне ввели нумерация домов и одновременно строгий регламент о том, что размер всех вывесок не должен превышать четырех дюймов. Это оказался не последний правительственный закон такого содержания: англичане совсем не торопились сокращать вывесочный эффект рекламного воздействия.
Спокойную жизнь французской власти тревожили не столько вывески, сколько афиши (листки) антиправительственного содержания. Известно распоряжение французского монарха от 10 сентября 1563 г., который гласил: «Запрещается распространять, приклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения»2.
Логичным продолжением развития книгопечатания стало появление таких видов изобразительной рекламы, как экслибрисы и типографские эмблемы. Один из первых известных нам типографских знаков был «двойной щит» преемников Гутенберга — Петера Шеффера и Иоганна Фуста. Он присутствует в изданной этими печатниками латинской Библии в 1462 г. Самой знаменитой эмблемой печатника стала марка венецианского издателя Альда Мануция. Его книги — альдины — были в Европе столь популярны, что некоторые печатники стали выдавать свою продукцию за альдины. Тогда Мануций обратился к читателю с печатным текстом от 16 марта 1503 г. В нем было написано:
... Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Лионе шрифтами очень похожими на наши... без имени печатника, без обозначения места и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «В Венеции, дом Альда» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь.3
Эмблему сопровождал девиз «Festina lente» — «Поспешай медленно». Слова объясняли символ: быстрый дельфин обвивал якорь, что обычно ассоциировалось с надежностью, устойчивостью, постоянством и несомненно с качественной работой.
Глядя на эти примеры можно вновь убеждиться в рекламно-демонстративной функции геральдических изображений, которая определяет роль цеховой эмблематики в возникновении фабричных, товарных и фирменных знаков современности.
Уже через два десятка лет с начала типографской эры многие владельцы печатных книг обзавелись гравированными эмблемами — экслибрисами (от лат. ex libris — из книг). В XVI— XVII вв. создание экслитросов подчинялось канонам геральдического искусства.
Старейший датированный книжный знак принадлежал Гансу Разу из Кёстера: на нем сохранилась рукописная помета «1491». На экслибрисе базельского епископа Теламения Ламбергера, выполненном в 1498 г., впервые отпечатана дата. На знаке изображен не только герб, но и сам владелец — на коленях перед своим святым патроном. Это, таким образом, и первый известный нам портретный экслибрис.4
Экслибрисы создавали великие художники Лукас Кранах Старший и Альбрехт Дюрер. Имеются 7 проектов и 13 тиражированных книжных знаков Альбрехта Дюрера. Самый первый среди них был создан в 1500 г. для ученого, гуманиста Виллибаль-да Пиркхеймера. На экслибрисе размещено изображение его родового герба с девизом: «sibi et amicis» («Себе и друзьям»).
Немного позднее экслибрисов в повседневную жизнь входят предшественники современных визитных карточек, которые назывались в коммерческих кругах shop cards (trade cards). «Купеческие визитки печатались на довольно больших листах отменной бумаги... и представляли собой откровенную рекламу с эмблемой магазина или торговой марки. Пик популярности таких визиток пришелся на середину XVIII в.; на многих из них известные художники надписывали названия ныне давно забытых лондонских улиц».5 Сохранились некоторые данные о различных вариантах подобных визиток, созданных английским художником Уильямом Хогартом. Собственную мастерскую он сделал популярной с помощь визитных карточек с начертанными красивым шрифтом словами «Уильям Хогарт, гравер». Для своих сестер, владеющих мастерской бытовых услуг, он также изготовил привлекательную shop card.
Хогарт принимал заказы на создание красочных пригласительных билетов. При подготовке аукциона по распродаже своих картин, художник для пригласительных билетов выполнил гравюру на сюжет «Колумб, разбивающий яйцо». Сюжет должен был демонстрировать оригинальность и простоту творчества автора.6
______________________________
<< предыдущая тема в раздел следующая тема>>